4600萬人觀看崔健線上演唱會 音樂成視頻號“破圈”路徑

小小的手機屏，也能讓觀眾熱血沸騰。4月15日晚9點，崔健首場視頻號線上演唱會“繼續撒點野”正式開唱。演出開始前，就已有超過50萬人預約。整場直播共吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億，刷新視頻號直播演唱會的觀看紀錄。

這是視頻號首場商業化演唱會，顯示出依附微信生態的視頻號正試圖在短視頻和直播領域分一杯羹。

視頻號直播首現贊助商

60歲的崔健依然戴著那頂印有紅色五星的帽子，唱著那首熟悉的《花房姑娘》，身后是北汽藍谷旗下高端新能源車型極狐汽車。

演唱會上，不少歌迷重溫了搖滾情懷，紛紛在朋友圈轉發直播鏈接并評論：“真材實料！聽了他三十年，崔健，還是那個崔健。”“開嗓就能讓人沸騰！崔健，依然年少！”“他永遠都是我心中那個搖滾界的獅子王。”

比起以往的視頻號音樂會，這次線上演唱會有了一個重大變化——首次出現了贊助商，“極狐汽車”的廣告多次出現。此外，在演唱會的舞臺下方，該贊助商的燈牌十分醒目，出鏡更加頻繁。

除了直接冠名，記者注意到，微信視頻號在商業化上有了更多探索。演唱會上，用戶可付費購買微信豆，轉換為禮物打賞。安卓端10個微信豆售價1元，蘋果端7個微信豆售價1元，1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”或“一頂星光閃閃帽子”，10個微信豆可贈送一個“ROCK”。據記者觀察，直播中用戶打賞不斷，有觀眾表示生平第一次直播打賞獻給了崔健，并曬出了各種打賞截圖。

線上演唱會走向常態化

近來，微信視頻號對線上演唱會愈發重視，并大力投入。2021年12月17日，視頻號迎來線上演唱會首場“破圈”。出道23年的西城男孩在視頻號上直播演唱會，累計觀看人數超2700萬，最高同時在線人數達150萬。

找到“流量密碼”后，微信視頻號繼續高歌猛進舉辦線上演唱會。2021年12月31日的五月天跨年演唱會，收獲超1400萬人觀看。不久前，張國榮《熱·情》演唱會高清修復版上線微信視頻號，兩個小時觀眾突破千萬，讓人看到了視頻號一條更為清晰的“破圈”路徑——視頻號與騰訊音樂和微信產品相結合。

“當前的用戶尤其是Z世代的年輕人，對于演唱會現場的熱情正在降低，在線渠道對于年輕人來說接受度更高。音樂可以成為視頻號培養用戶習慣的重要途徑，線下活動在線舉辦也將成為大勢所趨。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林表示。

疫情之下，線上演唱會也演變為一種旺盛的、常態化的線上娛樂消費需求，不斷強化體驗感。記者注意到，陳鴻宇、左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等音樂人相繼在視頻號平臺開展線上演唱會。

視頻號背后強大的連接作用和觸及社交關系的分享路徑，也幫助線上演出實現了一個大跨越。業內人士表示，在大多數平臺，如音樂社區、短視頻APP中，用戶觀看、分享線上演出，都是基于陌生網友的身份，但在視頻號觀看線上演出再分享出來時，連接的大多是真實的好友。這種關系使得線上演唱會形成了“漣漪”效應，一圈一圈傳播出去，越推越遠。

短視頻流量戰加碼

相比其他短視頻平臺的高歌猛進，微信視頻號可謂低調沉穩，但憑借微信的強大生態能力，視頻號仍獲得了快速增長。據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》，2021年視頻號日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達到6億。

崔健線上演唱會的成功，再次讓視頻號“破圈”，但也暴露出流量爭奪戰中的路徑依賴。此前，劉德華入駐抖音，快手簽下周杰倫，韓寒入駐西瓜視頻，B站更是重金請來理查德·克萊德曼、小林未郁、維塔斯等外國藝人。從視頻號接二連三舉辦明星演唱會來看，短視頻平臺的“搶人大戰”依舊。

“隨著我們豐富微信視頻號的內容多樣性及提升產品體驗，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長了一倍以上。”騰訊財報表示，盡管視頻號目前的重點在于提升用戶參與度，但也會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。近日，視頻號打通小程序，也補齊了視頻號的商業變現短板。

在盤和林看來，微信和快手、抖音在定位和具體受眾上各不相同，但競爭最關鍵的還是內容的核心價值，“即使線上演唱會成為吸引用戶的重要入口，視頻號還是要謀求自己獨特的內容體系，不然最終會陷入重疊競爭。”