【播資訊】御寒商機突現 中國商家需理性以待

面對“過冬八件套”突然爆火，中國商家們應該如何應對？

21世紀經濟報道記者胡慧茵 廣州報道

秋衣秋褲、光腿神器、法蘭絨睡衣、熱水袋、暖手寶、取暖器、電熱毯和高領毛衣，正成為歐洲人的“御寒神器”，甚至被稱為“過冬八件套”。

(相關資料圖)

在10月15日線上開幕、為期三周的第132屆中國進出口商品交易會（廣交會）上，300多萬件“中國制造”產品在“云端”亮相，其中就包括今年在歐洲被熱賣的中國“過冬八件套”。

對于不少做保暖型產品外貿業(yè)務的中國商家來說，今年注定會更特別：不僅迎來了許多轉行專賣歐洲保暖品的“新面孔”，還意外見證了比以往更長的熱銷季。

有在廣交會線上賣保暖型產品的賣家向21世紀經濟報道記者表示，今年就這類過冬產品詢價的顧客有明顯增加，當中大部分的顧客都在為明年的采購做準備。

跨境平臺速賣通提供的數據顯示，10月以來，保暖內衣的銷售額環(huán)比增長246%。其中，秋衣秋褲在法國、德國、意大利、荷蘭、波蘭等多個國家均有3倍以上的環(huán)比增長，分別為372%、362%、365%、316%和311%。

面對訂單的增加，部分敏銳的商家也開始擔憂這輪銷售熱潮難以持續(xù)。畢竟，今年的“過冬八件套”熱賣潮與歐洲的能源危機有關。“電熱毯這類取暖產品基本上是低技術產品，而今年，在消費水平較高的歐洲市場突然迎來此類產品的爆發(fā)，顯然與目前歐洲能源短缺導致電價大幅上漲有關，屬于應急性出口。”資深家電產業(yè)觀察人士劉步塵在接受21世紀經濟報道記者采訪時說道。

海關總署數據顯示，今年前8個月中國出口電暖毯1631.02萬條、出口額2.68億美元，為2017年有公開數據以來、6年同期最高值。從同比增速來看，今年前8個月電暖毯出口額同比增長超4成，比同期出口量增速高出17.8個百分點。但從環(huán)比數據來看，增長明顯放緩。海關總署數據顯示，今年7月，歐盟27國進口中國電熱毯為129萬條，環(huán)比增長近150%；8月，歐盟27國進口中國電熱毯為140.7萬條，環(huán)比增長已經回落至9%。

當前，商家們正瞄準“御寒商機”加緊備貨。而它們在制定生產計劃時，更重視朝長久的發(fā)展方向進行調整：增強產品研發(fā)、打造自身品牌等，最終實現高質量“走出去”。

中國制保暖品迎來“御寒商機”

往年10月，外銷到歐洲的保暖型產品、取暖設備的訂單基本都已經完成，可今年卻十分特殊，直到現在還有賣家在加班加點趕制新增訂單的產品。

“電暖器的銷售有著明顯的季節(jié)性特性，銷售旺季一般在每年的下半年。我們大部分的產品一般在7、8月都已經完成出口了，但今年直到現在，我們還在趕制來自歐洲市場的加單。”廣東宏伙控股集團有限公司董事長張煒在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，今年在歐洲的電暖器銷售行情確實比以往好，目前公司也在根據市場加單情況進行生產調整。

張煒向記者表示，由于公司主營產品是電暖器，銷售主要面向歐洲的商超，銷量的增長一直比較穩(wěn)定。

身處長三角的一家寧波電器公司負責人陳彼得，也同樣感受到今年的“訂單熱”。他向21世紀經濟報道記者表示，今年產品的銷量，特別是取暖器的銷量確實比之前好，主要體現在返單力度更強。

“往年訂購取暖器這類產品，一般都是從第一年年初開始下訂單，生產季從5月延續(xù)到9月底10月初。每年客戶一般只會下單一次，因為要是進行二次下單，就很有可能會錯過季節(jié)性銷售。但就今年來看，客戶進行返單，即二次下單的頻率比之前更高，即曾在5月下單的客戶，會在7、8月再一次下單。”陳彼得補充道。

對此，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平向21世紀經濟報道記者表示，中國保暖品在歐洲市場銷量一直保持穩(wěn)健增長，像今年這樣的增長態(tài)勢應該還是較少，“在當前的市場環(huán)境下，歐洲消費者急需性價比更高的取暖方式，‘中國制造’的低功耗小電器成了新選擇。”

速賣通數據顯示，荷蘭、法國、德國、波蘭消費者對中國生產的“取暖神器”最為依賴。阿里國際站數據顯示，取暖電器的需求量同比增長超40%，其中電熱毯同比增長超70%。

當歐洲人開始以新的方式過冬，電熱毯成了絕對的搜索熱詞。浙江義烏國際商貿城外貿公司的采購員曾向媒體表示，現在店里的上新速度跟不上歐洲客人問貨的節(jié)奏。在寧波惠隆佳泰家居用品有限公司負責人紀鵬看來，雖然當前歐洲能源緊缺問題帶動一定的銷量，但談不上“爆發(fā)式”增長。

紀鵬向21世紀經濟報道記者表示，從今年銷售情況來看，歐洲市場確實有一定的增長，往年他們電熱毯的銷售量為2000到3000張，今年約為4000張，增量其實“不算特別顯著”。

商家謹慎看待“訂單熱”

突如其來的訂單增長背后，眾多專賣過冬裝備的中國商家正面臨艱難選擇。

在浙江，有電熱毯經營戶表示從業(yè)26年幾乎沒有歐洲客戶的訂單，沒想到今年5月開始，就接到不少歐洲客戶的訂單。“這樣的情況在今年確實不少見，我們在7月前后就評估了今年的銷售行情，提前做了一批產品認證。”紀鵬向記者表示，今年前來詢價的客戶確實有增加，但客戶來源比較零散，有些甚至以前也并不是做這個行業(yè)的，“這些客戶的來源并不穩(wěn)定，所以這部分增量對我們來說其實沒有太大的意義。”

紀鵬直言，由于很多客戶是“跟風”而來，即便是給了定金也不敢接單，因為接單前需要很長的認證流程。她告訴記者，在歐洲，要出售電熱毯這類產品要進行產品認證，認證時間從30天到45天不等，而且由于電熱毯的季節(jié)性很強，所以即便訂單增加，還需要等認證完成才能出口產品，在這過程中很有可能會遭遇客戶退單。

陳彼得也認為，因偶發(fā)性因素進場的屬于非專業(yè)買家，若商家因應他們的訂購數量增加生產，很有可能會碰上買家因運輸時間過長等原因取消訂單。“若如此，今年的采購就很有可能會變成明年的庫存。”他進一步說道。

對于商家而言，當前它們不僅要衡量自身接單的能力，還得評估接下來的需求變化，看是否需要調整自身的產品布局。

多位受訪商家向記者表示，自家保暖品在歐洲市場的銷售一直保持著較為穩(wěn)定的增長，而相比起其他市場，在歐洲市場更受追捧的是都以基礎性、價格相對低廉的產品為主。

浙江義烏的一家針織企業(yè)負責人李英告訴21世紀經濟報道記者，今年歐洲市場賣得比較好的是棉襪和褲襪，大概出口了五六個貨柜箱，比去年略有增長。此外，她告訴記者，因為今年歐洲出現能源緊缺情況，他們也嘗試拓寬出口品類，詢問客戶是否需要采購保暖型的拉絨褲，但最終訂購量也沒有太多增量，“造成這一結果的最根本的原因，還是這類產品不算特別符合歐洲人的使用習慣，因此需求不會有明顯增加。”

李英告訴記者，他們的針織衣褲出口到歐洲的業(yè)務量僅占整體外貿業(yè)務量的10%，只能算是“小眾業(yè)務”。當談到對明年銷量的預測時，她表示并不樂觀，在全球經濟普遍疲軟的背景下，歐洲市場的消費力度明顯減弱，市場購買力下降。

陳彼得認為，明年來自歐洲的“訂單熱”大概率不會持續(xù)。他表示，首先電暖器的銷售取決于天氣，另外，今年特殊情況下歐洲市場的銷售增長并沒有特別突出，說明增長“天花板”基本已經到了；而且今年的銷售是受到偶發(fā)性因素影響，等能源危機的因素消除，電暖器的銷量估計將恢復正常。

中國小家電如何更好地“走出去”

向來銷量增長平穩(wěn)的歐洲市場突然泛起漣漪，有商家生出了另一種擔憂。

紀鵬表示，在當前電熱毯的訂購熱潮下，確實會有部分商家為了多賺錢而加緊生產，特別是那種家庭作坊式的商家，為了爭取訂單會把成本壓得很低，比如自家一張售價約10美元的電熱毯，部分小商家可以做到7美元一張。她直言，若要跟這些商家競爭也需要壓低價格，這就可能意味著要犧牲一部分品質，但像電熱毯這類產品，在元器件的品質上，稍有不慎就會有安全風險。

“電熱毯的安全系數不夠高，也是不容回避的問題，電熱毯通過植入其中的電阻絲發(fā)熱達到取暖的效果，假如出現淋濕的情況就會不太安全。”劉步塵向記者表示，這類取暖產品平時出口到歐洲的量并不大，而且這類產品可提升的價值空間也比較小，所以在歐洲市場的熱銷可能不可持續(xù)，“一旦能源緊缺得到緩解，對這類取暖產品的需求就會大幅減少。換個角度看，中國企業(yè)切勿因為當前‘訂單熱’而盲目增加產能，避免發(fā)生產品過剩的風險。”

為了更好地挖掘歐洲市場的需求，增加出口量，保暖型產品的賣家們把很大一部分精力放在產品研發(fā)和創(chuàng)新上。陳彼得表示，歐洲市場對保暖制品有特定的標準，所以他們每年都會圍繞著安全和節(jié)能調整產品。

除了調整產品，有企業(yè)還著力打造自主品牌。張煒向記者表示，今年的業(yè)績增長不僅來自需求增加，還有很大一部分源于自主品牌的收入，例如法國市場的Bestherm百斯騰品牌，近三年每年的增長率已達到300%。

說到底，產品才是制造業(yè)企業(yè)的核心競爭力。據記者了解，紀鵬所在的企業(yè)已經研發(fā)出可水洗而且類似毛毯質地的電熱毯，借助更豐富的產品形態(tài)吸引顧客。

這次的歐洲熱賣潮，不僅使中國的“過冬八件套”狠狠地火了一把，還連帶著讓中國小家電也受到廣泛關注。

張周平認為，中國產品的優(yōu)勢一是性價比高，質優(yōu)價廉；二是供應鏈體系強。但劣勢在于品牌知名度相對不高，產品溢價低。中國產品未來要如何走出去？他表示，企業(yè)要順勢而為，除了布局傳統(tǒng)的線下渠道外，一定要借助跨境電商的渠道實現更好地走出去，讓產品輻射到更多的目標人；再就是品牌化發(fā)展，借助跨境電商渠道打造品牌。

要想更長久地發(fā)展并實現國際化，中國小家電還有很長的路要走。劉步塵也認為，目前國內的家電企業(yè)在國際化方面亟待提升兩大能力，一是產品突破，力爭做到讓產品從技術到品質不輸歐美日韓品牌；二是品牌突破，要著力培育中國品牌在國際市場的影響力，逐步從以代工出口為主向以自主品牌出口過渡，還要繼續(xù)加強國際化人才管理隊伍的培養(yǎng)。

（應受訪者要求，陳彼得、李英為化名）